Huda Kattan, blogueuse beauté qui a bâti une marque de maquillage valorisée à plusieurs milliards de dollars, a conquis des millions d’utilisateurs de TikTok et d’Instagram qui se précipitent pour acheter les derniers produits Huda Beauty dès leur lancement. Lors de la conférence SAPICS au Cap, des centaines de responsables de la chaîne d’approvisionnement venus d’Afrique et du monde entier ont été captivés par une présentation percutante sur les défis logistiques de cette entreprise en pleine expansion et sur la manière dont ils sont relevés grâce à la méthodologie DDMRP (Demand-Driven Material Requirements Planning).
Emmanuelle Cohen, vice-présidente senior de la chaîne d’approvisionnement chez Huda Beauty, a partagé ses expériences et ses enseignements avec plus de 700 délégués présents à cette édition de la conférence SAPICS, le principal événement africain dédié aux professionnels de la supply chain.
Huda Beauty compte plus de 67 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. L’entreprise emploie 250 personnes, dispose de bureaux à Dubaï, Londres et New York, ainsi que de quatre centres de distribution. Ses produits sont commercialisés dans 97 pays. Elle fait partie d’un nombre croissant de marques de beauté qui exploitent la puissance du marketing d’influence. Mais cette stratégie entraîne d’importants défis en matière de planification et de prévision de la demande.
De nombreuses chaînes d’approvisionnement s’effondreraient sous l’effet de ce que Cohen appelle « l’effet viral ». Elle a cité comme exemple une vidéo devenue virale sur TikTok au sujet de la poudre Easy Bake de Huda, qui a entraîné une envolée exponentielle et record des ventes. Globalement, la croissance de l’entreprise est extraordinaire : en quatre ans, Huda Beauty a été multipliée par 20.
Parmi les autres défis ayant un impact sur la planification des ventes, des opérations et de la supply chain, Cohen a mentionné les lancements fréquents de nouveaux produits et l’arrêt progressif des anciens. « C’est un marché hautement innovant, avec un cycle de vie court – moins de trois ans en moyenne. À tout moment, 47 % de nos produits sont nouveaux et 47 % de nos références (SKU) arrivent en fin de vie », a-t-elle expliqué.
La production externalisée avec de longs délais et un modèle de distribution basé sur le “push” figuraient parmi les problématiques que Huda devait résoudre dans le cadre d’un projet de transformation destiné à accompagner une croissance rapide, a précisé Cohen aux délégués de SAPICS. La baisse du niveau de service, le surstockage et le coût élevé du rééquilibrage des stocks entre centres de distribution faisaient partie des conséquences auxquelles Huda Beauty devait faire face.
« Nous devions bâtir une supply chain agile pour accompagner la montée en puissance de l’entreprise », a déclaré Cohen. La solution a été trouvée dans le DDMRP. Grâce à cette méthodologie appliquée à la planification des ventes et des opérations, Huda Beauty a considérablement amélioré ses niveaux de service – passés de 68 à 81 % puis stabilisés à 95 %. Les coûts de rééquilibrage des stocks ont été réduits de 75 %. Le nombre de références nécessitant un rééquilibrage d’urgence est tombé de 4 % à 0,6 %. « Les flux ont été accélérés grâce aux contrôles quotidiens et à une meilleure visibilité », a-t-elle ajouté. Elle a précisé que les facteurs clés de succès de ce projet de transformation incluaient la fiabilité des données de référence, une équipe dédiée et une gestion efficace du changement.
L’histoire du succès logistique de Huda Beauty a été présentée dans le cadre de Demand Driven World, intégré cette année pour la première fois à la conférence SAPICS. Demand Driven World est le principal congrès mondial consacré aux méthodes et applications pilotées par la demande. Sa combinaison avec SAPICS 2025 a offert aux participants une opportunité unique d’assister à deux événements de renommée mondiale en un seul lieu et au même moment.
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À propos de SAPICS
Depuis 1966, SAPICS œuvre pour élever, former et autonomiser la communauté des professionnels de la supply chain en Afrique du Sud et sur tout le continent. Cela se fait à travers l’adhésion, l’organisation d’événements, la conférence annuelle ainsi que des cours et ateliers dispensés par des prestataires agréés et d’autres partenaires.
SAPICS est enregistrée en Afrique du Sud en tant qu’organisation à but non lucratif. Son mandat est de veiller à ce que tout bénéfice soit réinvesti dans le développement continu et au profit global des individus et des organisations du secteur de la gestion de la supply chain.
La conférence annuelle SAPICS est le rendez-vous incontournable en Afrique pour les professionnels de la chaîne d’approvisionnement.
